消费升级下电子烟兴起，但其卖点遭质疑

由| “ 专栏”

消费升级的浪潮已经到来，吸烟者也跟上了趋势。最初价值数十元每盒的香烟已经演变成电子香烟，现在每盒价值数百人。电子烟之所以受欢迎的原因是，他们给人留下了这样的印象：首先，电子烟比传统香烟更健康，更安全。其次，电子烟也可以戒烟，并且将来不会吸烟。

但是，这两个点似乎充满了卖点，但它们有些难以忍受。例如，对于前者而言，专家经常质疑电子烟的健康和安全性，国家监管机构一再发出重型政策，并对其进行了打击。

关于后者，无数网民说，似乎没有人抽烟的人，越来越多的没有吸烟的人开始吸烟电子烟。因此，电子烟制造商所谓的戒烟效果也被指控只是营销头。

此外，年轻人的心态是尝试时尚。如今，吸烟电子烟似乎不再像戒烟那样简单，而是一种时尚而豪华的消费。因此， 是一家以电子烟为主要业务的领先公司，随着政策和人们的消费心理学的变化， 也变得波动，有时甚至具有“过山车”的效果。

不久前， 发布了2023年的第一季度财务报告。数据显示， 在第一季度的总收入为1.89亿元，而2022年同期同期下降了88.98％，而同期同期下降了171.1亿元。其营业损失达到3.73亿元，而在2022年同期的营业利润为6.23亿元。在收入急剧下降和突然损失利润的背后，技术的当前发展困境也存在。

性能沮丧，“非法产品”会归咎于吗？

认为，第一季度的可难以忍受的成绩单归因于其旧产品的生产和市场上的非法风味产品的完全暂停，这对促进其品牌（例如Rex）的新产品产生了影响。换句话说，在行业“新政策”的过渡期间，用户尚未按照国家标准购买合规的新产品，从而导致技术的原始市场被侵蚀。

技术的解释并非没有依据。在2022年4月上旬，备受期待的强制性电子烟国家标准（GB -2022）正式发布。

9月底，州烟草垄断管理局发布了“加强电子烟的监督通知”，指出了一系列相关的预防措施，其背后的主要背景之一是，新的电子烟标准将从10月1日正式实施，并设定了五个月的过渡期。这也意味着电子烟行业即将迎来重大时刻。

据了解，新的电子烟国家标准主要阐明基本组件，过程，添加剂，雾化区域温度等。

显然，对于诸如 等行业领先的公司，对电子烟国家标准的更新和升级是一把双刃剑。优势是使行业更具标准化，公司有机会在未来的合规性和长期合规性方面发展。不利的一面是，随着行业标准逐渐变得清晰，消费者最初关心的电子烟的口味也会影响消费者的购买决策，因为它们不能使用调味料。

同时，一些尚未获得电子烟销售许可证的渠道确实对在 等监督下的领先公司产生了一定的影响。据了解，一些经销商以前已经库存了一些调味的电子烟，并且在过渡期仍将其出售给消费者，该过渡期直接对雷克斯等电子烟产生了致命的影响。

根据媒体报道，在引入了新的国家标准之后，一些电子烟制造商和分销商仍在生产和销售具有较高尼古丁浓度的产品，以吸引具有较高味道要求的电子烟消费者。以前，诸如跨境小贩，一次性电子烟和牛奶茶杯之类的非法行为引起了媒体的关注，并在网民中引起了人们的激烈讨论。

但是，如果我们仅将技术的财务问题归因于这些外部原因，那将比避免它们重要。在2022年7月中旬， 发布了一份公告，称其已获得烟草垄断制造商的许可，批准的年生产能力包括1505万烟极，3.29亿杆，3.29亿个烟盒和610万个可支配的可支配电子烟产品。

尽管该生产许可是行业动荡的关键时期，这使 放心，但它也为其电子烟业务的收入空间设定了上限。最直接的影响是生产许可限制其生产能力，甚至可能压缩其利润率。显然，这是对技术的“紧身戒指”的监管机构。

雷克斯（Rex）的亮点很难重新出现， 的基本板“无法返回”

作为技术下的品牌，Rex一直通过渠道赢得胜利。但是，在获得许可证并获得好消息的同时，由于产能有限，也很难拥有实施空间。

因此，埃里克（Eric）的重点时刻通常是数十亿美元，市场价值高达3000亿，可能永远消失。

例如，行业内部人士还估计，根据监管当局对技术的生产能力限制， 估计，它将每年获得约52亿元人民币的收入。根据 的2021年财务报告数据，其年收入为85.2亿元人民币。这也意味着新的法规将 的收入“压缩”了三分之一。

但是，值得庆幸的是，与行业中的其他参与者相比，REX获得的许可已经达到了最大生产能力。您应该知道，其他几个电子烟品牌都在数千万香烟墨盒的生产规模之内。根据烟草局的说法，限制生产量表的基础是全面计算公司的生产能力，三年的平均销售价值和容量利用率。

因此，这种行业的“地震”也引起了好运和厄运，并且仍然保留了规模的优势。但是，这并不意味着依靠R＆F的原始市场基础，技术可以转移。

如上所述，由于雷克斯主要依靠一些调味的电子烟来支持它。用于水果味的烟草墨盒的原材料是新国家标准的“禁区”，因此雷克斯的未来发展将不可避免地带来变量。

此外，除了外部经济环境给技术带来的不确定性外，不可预测的市场需求也是悬挂在技术上方的之剑。

值得一提的是，尽管电子烟政策被收紧了，但 的盈利能力也将受到影响。最直接的影响是，对其电子烟产品的营业税增加将大大提高其运营成本并削弱其盈利能力。

您应该知道，以前在中国将电子烟作为普通消费品征收，增值税为13％。但是，据报道，电子烟的国家标准产品将根据B级香烟缴纳36％的消费税。

税率上升还将意味着雷克斯必须通过提高价格来维持其盈利能力，这也将导致其产品失去市场竞争力，其利润率也将受到限制。

与雷克斯在新法规实施中的第一季度财务报告相比，雷克斯在2022年第一季度的毛利润同比下降40％。尽管雷克斯（Rex）在报告期间也获得了盈利能力，但这是符合省钱和减少食品的费用。

根据财务报告，在报告期内，雷克斯的运营费用为3,360万元，同比减少97.2％。支出下降的主要原因是公司削减了给雇员的薪酬费用和绩效赔偿。

如果2022年第一季度的财务数据以及收入和净利润下降是实施新法规后的短期影响，那么2022年核心指标的下降可能显示出其新产品的市场反馈差的负面信号。

相关数据还表明，在监管政策在2022年逐渐收紧后，雷克斯的利润率逐渐下降。随着行业竞争的反演，雷克斯将来将不可避免地面临更严重的挑战。

该行业仍在此过程中，技术仍然面临挑战

据观察，尽管技术已经获得了许可并可以在合规性中运作，但它仍会面临许多挑战。它不仅会影响其收入量表，而且会给盈利能力带来不确定性。

一方面，非法电子烟将在一定时间段内继续存在，并抓住技术的市场。

例如，短短两年后，有许多涉及非法出售电子烟产品的刑事案件。根据不完整的统计数据，自2023年以来，仅上海就已经调查并处理了100多个非法电子烟，其中涉及超过2900万元人民币，并调查了该案的108人，并进行了调查并处理。

幸运的是，在今年3月的新一轮非法电子烟检查下，电子烟市场的市场状况有所改善。此外，新法规下的电子烟产品仍然有巨大的增长空间。

例如，统计数据显示，在2023年的前两个月，深圳的电子烟出口为71亿元人民币，同比增长38.9％。其中，深圳的私人电子卷烟公司同比增长42％，达到60.9亿元，美国，东盟，欧盟，英国和俄罗斯成为主要的增长市场。

但是，我们必须清楚地表明，技术曾经面临的市场竞争仍然存在。此外，比实施新法规之前的竞争内部竞争内的程度甚至更糟糕。

原因是随着监督变得更加严格，主要电子烟参与者的居住空间被压缩了，这将不可避免地导致更多的电子烟制造商在营销，品牌建设等方面增加投资，从而在销售渠道和最终用户市场中进行果断的斗争。

这也可以想象，也就是说，杀死了一千个敌人，失去了800，并且在利润空间方面失去了双方。

结论

作为电子烟轨道中的主要存在， 的前荣耀是不言而喻的。当时， 享受了市场野生增长的市场红利和时代的股息。

但是，这种股息永远消失了， 用户量的原始护城河也处于危险之中。

在没有高科技阈值和巨大市场风险的赛道上，技术不太可能像以前那样赚钱。

我希望在新的国家标准市场染色罐中， 可以依靠其品牌和渠道优势成为模型并展示该行业的标准化业务，从而为该行业带来新的希望。