电子烟系列专题：借镜观形-电子烟海外市场方兴未艾
全球吸烟者数量在下降，香烟销售领域也在缩小规模，然而电子烟领域却呈现出旺盛的势头。那么，这其中到底隐藏着怎样的投资机会？方正证券为我们提供了深入的分析。
全球市场趋势
自2012年起，全球戒烟运动不断加强，对传统烟草的消费造成了显著冲击。这一消费量逐年下降，2012年达到了6.1万亿的峰值，随后在2018年降至5.4万亿，年降幅介于1%至3%之间。而电子烟市场却反其道而行，2013年的销售额不足50亿，但到了2018年，这一数字激增至约247亿美元，其在各市场的占有率也在快速攀升。
这一变化显现了烟草市场正在发生重大调整，电子烟预计将承担更重要的地位，其市场前景十分广阔。短期内，传统烟草的销售下滑态势难以逆转，但电子烟有望迎来更多的成长空间。
美国电子烟市场
美国目前是全球电子烟销售量最大的国家，电子烟在市场中所占比例达到了13%，占全球电子烟销售总量的43%。2018年，美国电子烟的销售额已突破56亿美元。在美国，蒸汽烟的市场份额尤为显著。2019年，IQOS品牌进军美国市场，同时，菲莫国际在美洲地区扩大了IQOS设备的供应量，新增了2700万台。
在美国，烟草加热产品颇受欢迎，这一趋势或许表明该国电子烟市场正准备迎接新一轮的增长。美国消费者对新产品的接受度较高，随着新产品的不断推出，市场规模有望继续扩大。
欧洲在全球电子烟市场中排名第二。电子烟在欧洲的推广时间不长，仅仅一年，2018年它的市场份额就超过了1%。英国是欧洲最大的电子烟消费国，2018年的市场规模达到了21.2亿美元。现在，蒸汽烟在欧洲市场上占据了主导地位，而加热不燃烧的电子烟也在一些地区开始受到关注。
政府收取的烟草税费导致传统香烟价格上升，这导致电子烟开始流行。在欧洲，人们对健康和个性化有较高要求，电子烟正好满足了这些需求，因此市场普遍对其发展前景持乐观态度。
日本受限于监管法律，蒸汽烟业遭遇瓶颈。因此，加热烟草产品在市场上占据了领导地位，且发展势头迅猛。2018年，这类产品在日本烟草市场中的占比已高达20.9%。预测显示，到2020年底，电子烟在日本市场的份额有望增长至30%。
日本消费者对新产品的接受程度较高，他们对产品的品质和用户体验尤为重视。技术进步和产品持续革新，使得日本电子烟市场规模有望持续扩大。
国际烟草公司布局
国际烟草巨头对电子烟市场的发展态势高度关注，并在此领域展开了积极的战略布局。这表明他们看中了电子烟市场的广阔前景，同时，他们打算运用自身的资源优势和销售网络，加速电子烟市场的迅猛发展。
大型企业进入市场会提升竞争激烈程度，同时也有助于推动电子烟技术和品质的提升，让消费者能够获得更加优良的产品。
投资机会与风险
方正证券建议，投资者需关注中游蒸汽烟代工领域的头部企业，如麦克韦尔（亿纬锂能持股）和盈趣科技（IQOS代工方），还有集友股份（专攻加热不燃烧烟草薄片均质化技术）。至于下游市场，劲嘉股份值得关注。但投资电子烟产业时，还需警惕潜在风险，比如电子烟政策监管的不确定性、下游订单可能未达预期、品牌运营效果可能不佳，以及市场竞争可能加剧等问题。
寻找投资机会时，投资者需对相关风险进行全面考量。然后，依据这些评估，他们应谨慎作出投资决策。
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